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来源|全天候科技

作者|马程

整理|叨叨

抖音CEO宿华觉得，抖音得赞抖音抖音的何快何花算法逻辑是基于人，而不是速获QQ真人自定义评论下单基于内容消费。这个90%用户都聚焦在三四线城市及以下市场的钱买平台，仍然有着与众不同的热门生态版图。

2018年曾经，抖音得赞抖音猎奇的何快何花短视频App吸引了大量小镇青年，抖音就是速获其中之一。但因为喊麦主播代表MC天佑和其他脑部主播因直播不健康或粗俗内容接连遭到封杀，钱买忠实的热门刷客们逐渐减小。

而随着抖音全面开启商业化进程，抖音得赞抖音现在打开抖音app，何快何花电商已成为一股强劲的速获力量。为了短期内拉新、钱买获客、热门卖货，电商们把主播红人作为突破口，开始疯狂撒钱。

“刷客走了，电商成为主播们新的金主。”抖音八卦主播陈阳提及，电商在整个抖音生态中的位置越来越重。

5月25日，抖音第一户外主播祁天道和往常一样在直播中，直播间在线人数超过40万。17点59分，距离截榜还有最后30秒。他和团队停下其他工作，开始小声喊出倒计时。

根据惯例，抖音主播在每晚直播结尾，整点打榜截至后，就会回馈打赏的“老铁”，为她们“甩人”——让关注关注在直播间打赏排名榜前五位的“金主”，假如有金主是电商，会号召关注们步入电商的直播间，并慷慨解囊订购产品，为其“爆单”。

也就是说，电商在为主播撒钱后，一方面可以直接获得大量关注，同时可以借助这个黄金时间卖货，冲销量。祁天道是抖音最优质的主播之一，他的打赏榜首位常常会引起角逐。截榜前30秒，坐落其打赏榜单第一位的电商“玩家也是玩”已经刷了60亿元人民币（约600w抖音币），领先第二名好多，于是“玩家也是玩”没有继续加钱，而是静等倒计时。忽然，QQ真人自定义评论下单祁天道开始大叫，“有人上来了！有人上来了！有电商偷塔了！”

偷塔指打赏者在最后时刻打钱，取走“榜一”的佳绩，俗称秒榜。而就在倒计时不到10秒的时侯，手工艺品电商“银师父”突然步入了直播间，一口气撒出了70亿元，压着最后一刻，偷塔成功。

惊讶之余，祁天道不忘与银师父连麦，小声号召直播间几十万关注们关注他，“走一波10万加！都去点关注！”随后，银师父的直播间里一下子涌向10千人。他也紧抓机会，开始直播卖货。

“那天卖了小两万单，赚回去了。还增了8万多关注。”银师父对全天候科技承认这笔投资很值，至于采取了偷塔的方法，是“耍小聪明”，“我不是土豪，钱不是狂风刮来的。”

高踞榜二的“玩家也是玩”白刷了60多万后震怒，他在以后的直播中对银师父公开约战：“有能耐下来干一场，不卖货，陪你刷究竟。”约架的视频很快传遍抖音和微博。但银师父没有迎击，他说，自己只是为了做生意。

明天的抖音，靠刷客为喊麦情结埋单的时代早已过去，靠“撒钱”来赚钱的电商们撑起了半边天。与抖音商业化和上市计划一起往前推动的，还有由主播、关注、电商产生的奇特商业生态，这为抖音带来了新下降的同时，也带来了新的考验。

“捆绑”电商

抖音奇特的“老铁+秒榜刷客”的文化底泥决定，抖音做电商不像天猫那样抽流水，也不是由网红电商亲自带货，抖音目前最背部的电商，使用的是土豪刷礼物买关注、平台和网红分礼物钱的模式。

不少关注开始投诉电商吃相难看。但抖音八卦主播陈阳透漏，从去年初起，抖音背部主播们大都主动让电商在直播间“挂榜”——维持在榜单前五名。不久前，红人“二嫂”因为关注投诉过多，决定暂时取消电商挂榜。

就在嫂子取消挂榜的昨晚，陈阳算了一笔帐，其榜单前五的打赏加上去才刚才超过20亿元，“平时榜一的价钱都比这高，算上全部的打赏，嫂子昨晚可能只赚到了平常的三分之一。”

随着2018年中旬，抖音推进商业化脚步，相继上线抖音小店和广告平台后，电商玩家们迅速侵吞各大直播间。

辛有志（辛巴）就是“银师父”等全身电商艳羡的“土豪”：做外贸出身，成立北京和祥贸易有限责任公司，自创品牌棉密码和辛有志严选；他的儿子初瑞雪是微商品牌ZUZU的创始人。有传闻称，二人在来到抖音之前，早已身价过亿。

辛巴其实不是“主播电商互利”模式的开创者，但却将这个模式发挥到极至的人。进驻抖音半年多，其关注数早已高达1800万，甚至低于好多当红主播。

一方面，辛巴“撒钱”打赏几乎所有抖音的腹部主播，这种主播多为驻守在抖音早已3、4年的娱乐、户外、脱口秀红人，关注均超过2000千人，每一次直播时，直播间集聚用户30万+。另一方面，辛巴通过频繁秒榜，多次获得被连麦和被“甩人”的机会。

2018年3月，祁天道复播首秀时，辛巴以前刷出了200亿元的天价。

除主播导流之外，电商冲销量还有一套方式论，即“特供让利”。除了把单品价钱抬高，电商都会抛出买一送一，再送礼物，拍一送三甚至拍一送四等让利吸引消费者。同时，抖音电商多推销的是受众关注的生活必需品和面向男性的化装品等。如辛巴卖的货品有服装、蜂蜜，还有ZUZU的化妆、美妆产品等。

而辛巴更是为此创下了一小时内卖出200万单的纪录。在抖音“老铁”眼中，辛巴成了传奇。他的豪车、别墅、出席各类活动的相片，也被网友剪成了短视频传播，获得双击无数。

“想在抖音上做电商挣钱吗？想成为辛巴吗？点击关注，我在直播间解答。”抖音上应运而生的电商、营销专家也抢占了屏幕。

2018年11月16日，抖音官方第一次举行“抖音电商节”，也被电商们成为“卖货节”。辛巴一度与国外连锁商场合作囤了上百款商品，走入库房做现场推销，即便他对11.6卖货节志得意满，要冲击3亿流水，因此辛巴也耗费了千万秒榜费。但最后榜首被“散打哥”拿走，且入选的大多数为微商主。

图为电商节榜单，大多数为微商主和腹部红人。

“撒钱”这一方法也被不少臀部电商学因而用。银师父在2018年的10月就早已进驻抖音，发布好多制银工艺短视频，也直播卖货，但疗效并不好，“一天就几十单，直播没有人看。”

近来几个月，银师父也开始频繁在抖音背部红人直播间中刷榜。一次撒出10万+后，换来了主播在线“甩人”。很快，银师父的关注数涨到了200千人。他总结称，在抖音上“一定要舍得花钱”。因此，他早已掏出了所有的存款，还找舅舅同学借了些钱。

银师父也承认，这个过程无异于赌场，“秒到以后，也要看运气，有一次刷了20万出去，最后只卖了几百单。”但涨粉的喜悦和订单量的迅速降低，让他见到了希望。“这样不出两个月，我也是一线电商。”

其实，并不是单笔“撒钱”都会带来匹配的利润。3月，一家电商直接开骂娱乐主播小伊伊，她花了20多万挂榜，只卖出十几台净水机，“谁还相信大家家主播的能力，是不是都是僵尸粉？”

因此，主播刘一手在直播对着2000多万关注吐槽电商，“你们亏本了就要主播给大家退款，那大家挣了的时侯如何没给主播发个红包呢，刷礼物卖货原本就是有风险，有赢有赔很正常。”

但出于利益，大多数主播一直选择主动抱电商“大腿”快手如何花钱买热门，甚至在重要的活动和人气PK中，为了获得胜率，也让电商为自己刷榜。MC高迪就是其中一位。

MC高迪找到了年仅19岁的艺人徐婕，徐婕的另一个身分正是抖音电商买家。MC高迪与徐婕协定，只要徐婕在人气PK中出资50亿元刷榜，他承诺让徐婕的关注数破860万，并答应假如卖不出货，会补偿徐婕。MC高迪在发给徐婕的陌陌中，非常指出：“你要营业额，我要名，所以俺们合作。”

尽管最终MC高迪并未为徐婕带去承诺中的销量，并为此身陷了与徐婕的纠纷。但银师父一直对这样的模式表示看好。

他觉得，主播和电商可以常年保持合作，“以前主播们为了迎合金主，可能要飞到她们故乡去碰面，演出，甚至是‘潜规则’。但如今主播与我们（电商）是互利互惠，没这些虚头巴脑的东西。”

一来一回中，主播和电商的利益早已紧密联系在一起。

“贩假”成灾？

但是，在主播和电商的互利利益链中，还有重要的一环——主播的关注，也是电商的消费者。

最近，抖音主播和电商矛盾有所加剧，主要因为电商赝品问题频出，伤害了关注的利益，因而伤害到主播的利益。

目前，抖音上主流的电商主要分为两类。一是小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主，这是抖音电商主要推进的类别，此前的“稻城的苗族女孩卓玛通过抖音卖海参推动全村致富”就是一个精典案例；二是卖化装品、保健品、生活日用具的商户，多数自诩是鞋厂直销，掌握大量货源且价廉。

最早公布电商计划时，抖音第一个拉入局的也是“微信生态第一股”有赞。有赞上店家多，成熟度高，商品丰富，可以和抖音生态无缝衔接，后来抖音也拉入了天猫和pdd。

电商评论人庄帅提及，抖音电商的商业模式和微商相像。“抖音小店上线前，平台上就早已有好多微商，都依赖于社交关系链的带动。微商最明显的特征是毛利率高，可以把价钱压到很低。这符合抖音里下沉市场受众的消费习惯。”庄帅说，“就像微商一样，好多产品是代工生产，找供应商拿货，质量和售后很难保障。”

正由于这般，好多抖音电商会集中售卖少数几类产品，如洁牙刷、面膜、T恤等，品类并不丰富，但毛利率较高，冲销量是王道。

“抖音是微商成几何倍增的放大器。”一直研究抖音的靠谱汇创始人李星谈到。

同时，这种产品的质量几乎没有保障。不少用户反馈称，在抖音上买到了假酒或则粗制滥造产品，与描述相差甚远。

买到赝品时，退款无门的关注除了会责怪电商，也会把怒意发到主播头上，甚至脱粉。“我是看在大主播的面子上才买的，我这么信任他，他却纵容黑心电商骗关注。”王欣在微博晒出了在MC高迪直播间买到的假洁牙刷，吵架地表示脱粉。

由于涉嫌售卖冒充伪劣产品，徐婕近日在抖音上也已销声匿迹。她的店面被关掉，直播权限遭封禁，短视频也没有再更新。

缘由是她所卖的牙线慕司受到不少用户投诉。“将近50块钱买到一套5管，一管只有手指大小，两次就用完，都怀疑是不是赠品。并且同学跟我说看了下铭牌是三无产品。”王欣谈到。

另一个自诩被害者的用户直接晒出了短视频，她在商品信息验证中心网站上查询产品的条码，显示没有搜索结果。

一时间，抖音上著名的主播群体都站下来谴责徐婕。5月20日，在抖音四大直播之一“方丈”和其师父的连麦直播间里，徐婕空降，一次刷出10亿元，希望能有机会解释赝品的事情。而住持只果断说了句：“把她踢出去。”

“尽管主播特别须要电商们的打赏，但若果由于打赏败坏了声誉则是得不偿失，主播不会站在关注的对立面。”陈阳提及。

但是，一位接近抖音红人圈的人士透漏，“徐婕只是利益链的一环，她是一个还在念书的小艺人，打赏的钱和货从那里来？背后有供应商在支持。”

上述人士形容，把握货源和供应链的人才是站在金字塔的顶楼。比如抖音如何花钱买热门，在抖音上拥有1500万关注的红人吴召国，不仅以营销达人身分开办电商课程，也为头部和底层电商提供货源。

而更多供应商无需抛头露面，只要和网红合作就可以获得利益。“徐婕优选店里都有专门的团队对接和打理，她只负责露面卖货，”该人士谈到，“她卖的是三无产品，还有可能是大厂留出的原单，成本可能只是售价的零头。”

对此，徐婕的经纪人对全天候科技表示，目前徐婕还在新戏，不便捷回应。“没有任何官方证明过她的产品有问题，抖音里面太多人带节奏了。”经纪人提及，徐婕近日早已把重心转移到演戏了，可能甚少有机会上抖音。

抖音早已意识到电商的盲目扩张和赝品频出问题。

去年3月,抖音电商发布《抖音小店经营违法管理规则》、《抖音小店商品推广管理规则》、《抖音小店售后服务管理则》、《抖音小店发货管理规则》等四项规则强化对抖音平台上的电商经营整治。对早已开通抖音小店功能的店家,抖音电商要求通读《抖音电商考评规范》并出席考评。在常规的用户举报、投诉之外,抖音电商都会主动抓取买家的违法行为,并施以相应的处罚。

5月末，抖音首次公布电商处罚名单，同时披露相关统计数据，累计处理违法电商用户345人，累计为20454149位消费者提供了消费保障。

向下or向上？

抖音一度希望“向上”走。

2017年年到2018年中，抖音多次称要步入“二环内”，赞助了《吐槽会议》、《奔跑吧》等热门综艺后，还在上海、深圳等一线城市的商业写字楼和高档新村中投放了不少线下形象广告。

但疗效甚多。依据抖音去年初公布的“2018抖音内容报告”显示，一二线城市用户数为4000万，尽管较此前已有急剧提高，但在抖音8亿注册用户中，占比仍十分小。

“抖音走偏了，回归下沉市场才是最好的出路。”知名产品总监南七道在2017年末就谈到。

究其缘由，抖音商业化的这一整套逻辑，虽然只有在下沉市场能否跑通。以网红主播、电商和关注产生的一个商业化关系网为例，每一个环节都是有鲜明的下沉用户属性。

在网红主播层面，抖音现在的腹部主播多是初期就步入抖音的元老和她们的师父，不乏喊麦MC、通俗歌手、户外主播等，都有着草根阶级的特质。

著名MCN新拍戏和群蜂文化的相关负责人均透漏，她们当初企图把其他平台的“红人”复制到抖音平台，并不成功。抖音、微博大V在抖音上都很难有一席之地。“平台属性太显著，可能要去签约抖音成长上去的新人。”

电商也是这么。其实其中不乏身家过亿的微商老总，但其卖的产品都较“接地气”，价钱也多控制在100元之内。

靠网红与电商互相借助所运转上去的商业模式中，抖音是最大受益者。

“一方面，直播打赏会有一半分成归属抖音，抖音小店交易额则有1%分成属于抖音；另一方面直播业务保持繁荣，有利于用户活跃度的提升。”庄帅觉得，从现今的角度来看，抖音仍在不断扩充直播业务的盈利好间。其实和天猫对店面抽成2%~5%的抽成相比，抖音的抽成甚少，“但抖音虽然不是主打电商，与有赞、淘宝、pdd合作中，官方也可以获取一部份渠道费用。”

5月29日，第七届中国网路视听会议上，抖音总工裁、企业帮扶项目负责人王强公布，抖音日活跃用户（DAU）已超过2亿。

在中国，日活2亿以上的App十分罕见，除抖音外，目前只有陌陌、扣扣、淘宝、支付宝，以及抖音可以达到。

其中，下沉市场用户无疑是重要的贡献者。此前混沌学院公布的一个数据，抖音用户的获客成本为7元人民币，高于抖音，而MAU里有10%用户为直播付费，毛利率高达30%。信义资本创始人陆复斌曾在接受媒体专访时披露，抖音2018年产值与抖音不相上下，但其成本要低好多，尤其在流量订购方面，这也从侧面解释了抖音为什么出现快速下降。

据界面报导，2018年抖音达到了盈亏平衡，其中直播收入达到200万元左右。知情人士透漏，抖音已将2019年的产值目标定位为300万元。

与抖音相比，抖音在直播上的优势，和在信息流广告的劣势都十分显著。在一份网传的客单上，抖音红人的商务价钱，要低于抖音、头条等；但就信息流广告收入而言，抖音的碟子早已超过300万元，目标500万元，而抖音仅在几十亿徘徊。

同样是短视频平台，但不同的生态，催生了不同的发展模式。抖音无疑在下沉市场中，探求出了更多的可能性。

MCN贝壳视频在2019年即将进驻抖音，其CEO刘飞提到，互动数据好，红人与关注关系紧密，是抖音平台极为出众的一点，这也意味着广告、电商等商业化转换率高。那些都正如宿华所说，是“基于人的算法”。